景俊美

新媒体时代的到来给传统媒体带来极大的冲击，但同时也给传统的戏曲艺术开拓出一片广阔的天地。戏曲的传播生态正在变得更为复杂。传统演出空间的萎缩、传统观众的老龄化、新媒体的兴起与对青年受众的分流等，对戏曲而言既是其生存与发展中的严峻挑战，但同时也为其振兴与重新焕发生命力提供了前所未有的机遇。在新媒体时代，如何通过新技术、新手段，让古老艺术焕发生机，是一个复杂而系统的大工程，从生态学的角度看，它不仅从外部生态的影响开始，而且从根本上变革着戏曲的整个文化形态。关键问题在于重塑戏曲的传播生态，并积极适应新变化，推动自身的创新与发展。未来，戏曲在新媒介、新技术的加持下，还将会持续云上耕耘，这就需要吸取一些社交媒体的营销优势，结合戏曲艺术的特点，形成新的传播策略。

建立专业化的戏曲运营队伍

人才是事业之基。在新媒体时代，需要积极吸纳新闻传播学专业人才，为戏曲的新媒体事业发展奠定基础。专业的事情专业的人干。虽然目前北京地区各大戏曲院团均有自己的新媒体平台，有的甚至有多个平台上的不同账号，但是到目前为止，没有一家成为所谓行业领头雁、新媒体的“佼佼者”。这就说明，只有形式上的“新”是不够的，关键是作出真正的事情来。而要迈出这一步，人才最关键。建议院团在编制允许的情况下，开辟出新媒体传播的专门职能处室，深入研究“第二剧场”的特点、方法和渠道，探索新技术加持下的戏曲新品牌。具体来说，一是建立适应社交媒体传播要求的传播队伍，用于作品改编、话题制造、信息推送、粉丝关系维护等。二是充分利用粉丝的积极性、主动性与创造性，实现粉丝的二次创作。圈层传播是戏曲文化传播的重要途径与方式。让粉丝意见、评论有充分发表的渠道和空间，认真对待、加以研究，进而转化为戏曲传播的内生动力。三是给予目标用户分享一定传播收益。如通过选择其中的经典剧目进行重点推荐、传播，包括制作周边等，参与制作的用户可视其贡献度获取部分收益，以激励创作的积极性和主动性。四是积极引入专业化的企业运营管理人才，尤其是懂传播、懂市场、懂运营的高端经营管理人才。真正地将运营思维渗透到院团的管理之中，对戏曲的内容创作、形式创新、市场拓展、资源整合等实现整体性、创新性的整合。

开拓戏曲内容和形式的三重融合

戏曲产生于古老的农耕文明，与当时的生产生活方式相契相依。而在新媒体时代，人们快节奏的生活无法适应戏曲的慢和散，如何通过技术弥补二者之间的裂痕，那么找相通点是关键。一是让戏曲的内容和形式与现代生活融合。如用西皮二黄唱古诗词、用精彩换装让普通观众了解戏曲背后的故事等短视频，都以自己的方式收获了大批粉丝。而这些均是根据当下的生活方式而诞生的戏曲“短视频”。当然，仅有短视频的形式是远远不够的，“情绪”挖掘十分关键。因为在社交媒体中，情绪传播往往快于其他要素，更能够激发跨圈层讨论和拓展传播，进而形成社会性的文化现象，取得更好的传播效果。二是让戏曲的内容和形式与传播媒体结合。新媒体传播中，更加倾向于短、平、快的传播特点，与传统戏曲动辄几个小时的演出方式不甚相符，所以更加需要放开固有观念，给年轻人更多尝试，比如可以通过大数据锁定目标用户的兴趣与偏好，并依照兴趣进行智能化剪辑。三是让戏曲的内容和形式与新技术融合。随着技术的进步，更多具有具身化、高沉浸性、高互动性的技术不断涌现，且这些技术能够为用户或粉丝带来更身临其境的感知，更好地与作品、空间进行互动，更好地传递作品深层的文化价值与审美体验。当然，这就需要更好地挖掘戏曲中各种“美”的特性，唱腔美、服饰美、妆面美、绝活儿美等，这些“美”本身又是戏曲本体最应该被

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