写在前面

先来看一个案例，从消费者的需求中发现创新机会，随着年龄的增长和疾病的增加，有些人认为自己会成为家庭负担，他们为此焦虑不止。这是我根据诸多研究成果发现的消费者的无意识情绪，人类的寿命在不断增加，慢性疾病的发病率也在增加。

研究报告指出，在美国和英国60岁的人中，有一半患有慢性病，而且政府延迟退休年龄也增加了公众的焦虑。因此毫无疑问，更健康的活着已成为当前的消费大趋势。

对一些消费者而言，更健康的活着已经成为他们的生活焦点。每天他们都会花上几个小时学习练习和交流，以此来保持身体精神健康。在社群媒体时代，人们透过影音网站或是社交媒体来表现个人的健康生活。这对于那些正在追求健康方案，他有陷入焦虑的消费者产生重要的影响。

一家英国即食产品公司的策略团队发现了这些消费趋势，公司决定为销售、营销和研发高层展开一次策略学习之旅，使他们成为公司产品创新策略的先锋。

我们设计了为期一周的消费者，沉浸研究和洞察活化研讨，对前述消费者的健康习惯进行了深入的研究，从而激发公司产品创新的洞察。30多个人组成的团队前往南加利福尼亚州，他们分为6个小组，花费了一天时间，对18位前面说过的消费者进行观察访谈。这些消费者他们都来自不同的年龄层和生活背景，但是他们都在练习或教授他人更健康的活着这种技术，包括针灸、量子处理、气功、冥想、皮拉提斯、瑜伽、香薰、按摩和离子清洁等等。

这次活动的目标是分析并提炼消费者对于追求健康生活的动机、理念和行为。根据这些建立洞察来作为公司新产品研发的基础。

小翠说所有的一切都与平衡有关，保持精神与身体的动态平衡。他在公园的两棵树之间用钢丝来练习平衡，这种练习可以让他保持身体的核心力量和精神的高度集中。33岁的小翠每周还会练习几次气功，在午餐时会吃一些绿色食物饮品。51岁的K姐说，“在练习冥想之前，我感到非常压抑，现在冥想和瑜伽可以让我保持活力，我只喝添加柠檬和酸橙调味的纯净水”。

策略团队的各个小组，逐字逐句记录下数百个，这样的话，在接下来的三天中，对这些意见进行整理，最终形成40多条洞察建议。对策略团队而言，从健康生活的角度，重整消费者的生活情境非常重要。因为团队成员已经习惯传统的产品和消费者需求，随后他们对产品创新进行头脑风暴，包括新产品、新成分、新包装、新产品定位和新市场销售等等。

事实证明，在同理心策略过程中，纯净和活化阶段的融合非常高效，快速为公司研发更健康的饮品提供了未来两年的路线图，同样重要的是这个过程打开了策略团队的视野，让他们更深入地看到在消费者未来生活世界中的主流饮品。

我们之前讨论的开展沉浸式消费者学习的方法和工具，这个过程之所以被称为策略学习，是因为它可以产生洞察，策略团队可以分享这种洞察，进而活化营销策略，也就是行为来源于学习。

将个人学习融入团队策略学习中，这是制定营销策略的关键步骤，尤其是在第一阶段收集到很多消费者数据和观察结果时，这也是非常困难的一步。我们称其为融入式学习，因此同理心策略过程的第二阶段被称为活化，目的是帮助团队进行融入式学习，以此作为共同制定营销策略的基础。在完成第一阶段后，我们会在策略团队的活化研讨中实施这一过程，后面我们会说明适用于不同营销策略的活化洞察三步骤：

在第二阶段，为了建立关键的消费者洞察，并将这些洞察扩展为潜在的策略行动。

策略团队首先要使用他们在第一阶段理解到的同理心，我们将这一过程称为活化策略洞察，包括三个主要步骤，对于第一阶段收集到的所有消费者数据进行完全分析，包括任何现有数据，或是在展开沉浸式研究之前发现的隐性知识，使用这些数据作为建立消费者洞察的基础，在完成沉浸式研究后，立即进行的一次或几次活化研讨中，能获取这种洞察。接着要确定潜在的策略行动，在这一过程中，确认和选择策略行动并非目标，找到需要采取的措施，才是、目标也是责任。

简单来说活化洞察包括以下三个具体步骤：

第一步分析沉浸式研究数据。

第二步建立新的消费者洞察，而不是数据。

第三步，确定潜在的策略行动。

一、巧妙分析沉浸式研究数据

分析沉浸式调研数据，对沉浸式研究收集到的结果和数据进行深度分析是非常重要的。因为这是形成洞察的基础，可以为营销策略带来突破性的新思想。在理想情况下，根据数据数量和资源情况分析需要2到3周，在完成沉浸式研究后，立即组织一次小型的活化研讨，非常有用，可以让团队加深印象，保持对观点的新鲜感，为下一步的分析找到优先要解决的问题。

但是要避免跳过、结构或让第一印象成为既定观点。因此一定要让策略团队在这一阶段保持开放态度，有经验的研究人员在进行访谈时就会形成初步观点，策略团队的观点，策略团队的观察者也会被一些新思想或共同的主题所吸引。然而我们倾向于选择与现有洞察保持一致或单身洞察的数据，而非那些自相矛盾的数据。因此在分析时不能跳过遗漏任何数据。

1、数据分析流程

分析的第一步是整理数据，使用录音或录像记录，制作访谈讨论的副本，照片需要整理成册，按照参与者或主题进行分类，参与者制作的任何视觉素材，例如电子文档等等，应当进行汇总，并附上说明文本。所有这些原始素材是非常重要的资源，对策略团队进入活化过程的下个步骤形成洞察，非常重要。

分析第二步是为数据编码，编码是在素材分析的过程中加贴标签，一般而言，选择的标签与学习之旅开始时所确定的学习目标，以及分析过程中反映的主题相关。标签上既可以是肯定或否定的评价，也可以是参与者的特征，例如性别、年龄、区域等等，从而可以根据参与者的类型，对不同的主题进行分析，找到子样本之间的相似和不同之处。

编码可以让素材整理变得更加简单，也易于区分不同主题。在实际执行时，有经验的研究人员会发现，在编码和比较量化数据时，记忆是非常有用的。事实上在收集数据的过程中，一些主题会自然而然的出现，而且在资料和资料之间，理论和理论之间不断进行对比，就可以提炼出有关的分类以及属性。例如我们后面会讲到的瓶装水案例当中，我们在印度找到一个与瓶装水消费有关的主题，成功借着对比这一主题的参与者数据，我们注意到成功主题的属性表现为年轻的外表，修身的穿着风格，良好的教育和积极的心态，从而拥有这些特点的参与者年龄都在25岁以下，单身，而且以男性居多。

除了不断比较的分析方法，还有许多分析量化数据的方式，像是叙述分析一种常用的量化分析法，它可以反映语言表达含义，以及消费者语言在营销推广中的重要性。因此分析在某种场景中，消费者使用的语言以及这些语言的类型，可以全面理解消费者的表现。

同理心策略是建立在深度理解人们的感觉上的，因此现象化的数据分析方式得到广泛的应用。根据哲学家艾德蒙·胡塞尔（EdmundHusserl）的观点，这种方式可以借着对整这种方式可以借着对个体体验的集中研究，发现体验的本质及内在属性上，并能在卫生保健领域得到广泛应用。

科技的发展每天都在为文本分析、视觉分析以及编码创造新的选择。在撰写本文时，有许多线程软件可以帮助我们进行情境化的文本分析和编码，不过许多软件产品在分析量化数据时并非最佳选择，线上平台，例如我们的软件可以在线上研究手机的文本和图片，并自动整理和编码。

在进行录音和产品分析时，语音识别软件并非总是可靠的，用过Siri的朋友们都知道这一点，而且访谈录音的品质会让副本出现很多错误，导致无法进行分析和编码。不过这一领域迅速发展，一些商业研究平台在声称可以对消费者便携视频进行记录和转录了。

2、设计活化研讨

数据分析工作完成后，要在整个策略团队内开展洞察活化研讨，一般需要花费1~3天。目标有以下几个方面，一在策略研究团队内部整合消费者学习，扩展学习内容，从而形成新的消费者洞察。三，产生潜在的策略行动，并分配责任。

一般而言，洞察活化研讨应该在远离策略，团队成员办公的地方举行，目的是要把电话或邮件上的干扰最小化。为此会议期间非常有必要限制手机和笔记本电脑的使用，洞察活化研讨中途可安排休息，提供适当的茶点。

在洞察活化研讨会议中，一般会安排洞察专家为策略团队讲授如何进行消费者分析。如果在沉浸式研究中录制视频，还可以加入分享，在显示数据时不要几个小时不停的在讲数据，帮助团队吸收和处理数据才是重点。例如让团队成员回顾之前的笔记，找出找出一些新的观察结果，在小组内进行分享，指导他们在便条纸上快速记下研讨过程中产生的任何新想法，在建立洞察时会用得上这些便条纸，把讨论数据拆分为以一个小时或半个小时为单位，在小组内部或一队成员之间展示，让他们可以充分地分享新想法。

如果策略问题非常聚焦或数据资料非常少，另一种有效的方式是让整个策略团队直接从原始数据中形成洞察，例如文本照片，例如文本照片，是他们作为消费者观察时做的笔记等，我们会让客户的策略团队编辑文本，让他们从中找出我已经先透过分析确定好的关键主题，这样团队就可以更加省时高效的方式完成对原始数据的处理。

二、建立新的消费者洞察

建立新的消费者洞察，建立洞察为什么如此重要？有一种普遍的错误观念，认为数据等同于洞察，事实上洞察就像策略学习一样，必须具有明确的行为导向，即必须能为策略计划的制定和执行提供指导，激励洞察应当为营销策略的关键要素提供参考：

1、划分市场区域。

2、深度理解目标客户的需求。

3、产品定位架构。

4、产品设计实用性和创新领域。

5、推广策略的方式，包括通讯和媒体。

6、制定通路管道的营销策略，包括促销。

既然洞察不等于数据，它们是什么？一般而言，一个精心产生的洞察，可以彰显消费者的行为观念，以及他们尚未满足的需求，或者说期望。更严格的讲，洞察是站在消费者的角度，而非企业角度。也就是说洞察并不是描述企业产品或服务能为消费者提供什么，而是用消费者习惯的语言描述他们尚未得到满足的需求。因此与消费者建立同理心才是一个好的洞察本质。

洞察必须情境化，它可以与区域文化相互连接，又可以是某个时刻消费者对某种产品的需求，随着科技和时尚等行业的快速发展，这种情况越来越普遍，这些洞察必须能提供中短期的活化建议，洞察还要反映重要的消费者需求更替。例如前面我们提到过案例中解释了现代工作和生活方式对饮食消费的影响。

然而真正的洞察必须以一项基本的消费者需求为基础，置身于具体生活中，这就意味着洞察不能变来变变去，但商业传递的方式需要根据洞察不断改变。西奥多·里维特在他的经典著作《营销短视症》中强调，企业必须将自己视为一个创造消费者和满足消费者的组织，而不能用现有的产品狭隘的界定自己。

在20世纪50年代，美国底特律就把产品洞察置于优先于消费者需求的地位，向日本小型汽车产品打开门户。同样的在电脑领域只是

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